潮玩界迪士尼養成記制造玩具就是制造快樂

bck体育平台发布于 |  2019-12-23 09:30 |  浏览:97

展覽的最后一天,一位衣著艷麗、年近五十的阿姨擠進了年輕人組成的排隊長龍里。“來幫女兒買玩具”,bck体育平台面對前來拍攝紀錄片的媒體鏡頭,阿姨說出了此行目的——這位48歲的媽媽,是答應了“臨時加班不能親自來搶”的女兒,親自來購買限量版玩具。

比對著女兒發來的圖片,她一個一個挨著排隊,剛剛搶到了定價999元的一款限量款潮玩——Molly公主巡游。“女兒一定很開心。”阿姨話腔里甚至有些哽咽,她的家庭曾經遭到變故,在最艱難的時候,“這個娃娃一直陪伴著我女兒。”

一個小小的玩具賣到了近千元、甚至上萬元,這在潮玩“圈外人”看來難以理解,但對于潮玩愛好者來說,則是“千金難買我喜歡”的癡迷。(鈦媒體專題《炒炒炒時代,掏空年輕人錢包的一百種方法》,聚焦“年輕人”與“新消費”。點擊訂閱)

自2017年開始舉辦的國際潮流玩具展,分別在上海(STS)、北京(BTS)兩地舉辦,因匯集無數知名潮玩設計師、藝術家及品牌、已成為無數潮玩愛好者的“朝圣”之地。2019年的STS尤為火爆,三天內吸引了超過10萬人參觀,熱門設計師和熱門品牌紛紛在展覽中推出限定潮玩,未來,它們中的大多數將成為市場上的“絕版”。

這家公司,剛剛以100億元的估值,新晉上榜了今年三季度《胡潤大中華區獨角獸指數》。王寧,是這家獨角獸企業的創始人兼CEO,85后的王寧,自稱是“一半理性一半感性“的結合體,游走于商業與藝術之間,正如他所創辦的泡泡瑪特。

今年的零售大節“雙11”過后,鈦媒體見到了剛剛從過清華五道口EMBA班下課的王寧。他親口向鈦媒體轉述了泡泡瑪特在天貓雙11期間創造的奇跡:5.5萬個LABUBU迷你1代盲盒,在9秒內售罄;雙11當天,泡泡瑪特的潮流玩具總銷售額沖破8212萬,同比增漲了295%。

泡泡瑪特市場負責人告訴鈦媒體,“今年是我們參與雙11的第三年,我們的天貓旗艦店是在不打折的情況下,超越了低至3折的樂高、以及萬代、LineFriends等知名玩具品牌,摘得了2019天貓雙十一的玩具類TOP1品牌。”

很多人第一次接觸潮玩,都是從Molly開始。作為國內潮玩第一品牌泡泡瑪特家最火爆的潮玩IP,2018年Molly系列產品一年內就賣了400萬個,在中國的銷售額就高達2個多億元,今年則預計最少要賣到800萬個。

因為盲盒玩法風靡潮玩界,很多人把潮流玩具等同于盲盒。事實上,系列發售、“盲抽”購買、可能有隱藏款驚喜的盲盒玩法,只是潮玩最淺層和表象的售賣營銷方式而已。這種營銷方式最早起源于日本新年的“福袋”促銷,目前也被廣泛應用于IP衍生品、手辦等的營銷中。

如前段時間瑞幸咖啡推出的劉昊然盲盒,就是采用盲盒的營銷方式,來捆綁銷售水杯產品;電影《攀登者》也與餐飲品牌呷哺呷哺合作,推出了電影角色盲盒;就連薛之謙都聯合設計師SetaWang設計推出了Mr.XueJoker系列聯名款盲盒。

我們所熟知的80年代的芭比娃娃、變形金剛、蝙蝠俠汽車,90年代的忍者神龜、《玩具總動員》里的巴斯光年等,都曾是玩具反斗城里備受孩子們喜愛的爆款玩具。而隨著這些玩具陪伴下的孩子們長大成人,出現了一部分對童年玩具的熱情不減、酷愛收集玩具的“大兒童”們。

因為集藝術性和稀有性于一身,在王寧看來,這種潮玩的核心其實是藝術品,也就被賦予了收藏價值。比如日本藝術家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔,原售價約7000元人民幣,5年后價格就飆升至約60萬元。

2015年,當時還是定位于“潮流用品雜貨鋪“的泡泡瑪特,引進了來自日本的SonnyAngel系列潮流玩具產品,出乎意料地得以大賣,一年貢獻了泡泡瑪特當時總銷售額的30%。看到了潮流玩具這個品類背后的巨大市場和頭部IP的價值,泡泡瑪特開始把目光聚焦在潮流玩具市場。

當時還在上大學的王寧,就與同學合開了學校周圍的第一家格子鋪,并從此萌生了畢業后創業開店的想法。2010年,泡泡瑪特成立。當時的定位是像香港的LOG-ON和日本的Loft一樣,做潮流用品界的屈臣氏或絲芙蘭。

彼時北京中關村歐美匯商場剛剛開業,這里面朝中關村廣場步行街,客流主要是海淀中關村附近的商務人士、白領階層和年輕時尚群體,是泡泡瑪特開店的理想之處。2010年11月17日,泡泡瑪特第一家線下店在這里開業。

泡泡瑪特開店的速度以每年100%-200%的速度增長著,到2015年,已從一個寂寂無名的小店發展到一個擁有20多家店的連鎖品牌。其品牌也逐漸得到了商場的認可——2015年,其北京金融街購物中心的店開在了奢侈品牌LV的樓下。

就在王寧一門心思開線下連鎖店的同時,互聯網上,電商大潮正風起云涌。在線上流量紅利滋養下,無數誕生于線上的淘品牌在呈幾何倍數地野蠻生長。如淘寶女裝品牌茵曼,在2010年-2013年間的銷售業績,從7000萬增長到11.2億元,翻了接近15倍。

當商家要主推一件當季新品,線上店只需首頁上線一個商品頁,但對線下店來說,影響的則是整個店面的裝飾、物品陳列、店員培訓等;線上店想體現品牌調性,一套UI設計即可;但線下店需要的是從店面裝修、主題裝飾、物品陳列、燈光、音樂以至于店員服務全方位的立體打造。

潮玩玩家莉莉對此深有感觸。珊珊的堅持只去線下店購買盲盒玩具。她喜歡線下店挑選盲盒時候的直接觀感與深度參與感——在挑選盲盒時候,挨個搖上一搖、聽一聽,試圖憑感覺買到喜歡的款式,“抽盲盒的樂趣就在于此。”

經過9年的零售探索,泡泡瑪特已在內地56座城市中擁有了近800個零售網點,130多家直營門店,超700臺機器人商店,并于2016年建立天貓旗艦店;同時,泡泡瑪特已在港臺、歐美、東南亞和澳洲等19個地區和國家進行了海外布局——在新加坡、韓國、甚至在法國蓬皮杜美術館,都能買到Molly了。

與泡泡瑪特同時創立于2010年的19八3,也是主要做創意產品的連鎖銷售,但它更像早期做“潮流雜貨超市”時的泡泡瑪特,產品更豐富。如今已在50個城市里,開設了超過100家直營門店,并且還有了天貓旗艦店,線上APP與微信小程序。旗下的Fenni心愿日記、LittleAmber、Abiru系列盲盒,也備受潮玩玩家喜愛。

3)線上和線下渠道。除了國內130多家直營線下零售店和超700臺機器人商店,天貓旗艦店和微信小程序“泡泡抽盒機”也是泡泡瑪特的兩個線上渠道;泡泡瑪特還在北京和上海連續舉辦了5屆亞洲最大規模的國際潮流玩具展,每年匯集數十萬頭部玩具設計師及潮玩發燒友。

這位朋友帶著他的孩子去海邊城市旅游,落地后,朋友做的第一件事,就是在當地找了最好的餐廳,點了一桌最好的海鮮,這讓朋友感到十分滿足;但他的孩子對那鮮美的海鮮完全無動于衷,而是只喝了瓶雪碧,吃了碗蛋炒飯。

關于盲盒娃娃們的內容,也成為珊珊與同好們交流的主要話題。她們會組建交流群,將自己重復的Molly款式拿出來互相交換;也會彼此分享新拆到了什么造型的盲盒,包括一些拆盒經驗分享——如何根據盲盒重量、尺寸以及搖晃手感等因素,判斷盲盒中潮玩手辦的造型。

但潮玩與集郵的不同點在于營銷方式。在“盲抽”的營銷方式下,買潮玩還可以帶來“抽獎”一樣的未知驚喜。如果抽到滿意的款式,會極大地放大玩家的滿足感;而如果沒有抽到滿意的款式,則反而會激發玩家的重復購買欲。

與此同時,泡泡瑪特也在不斷的挖掘新的藝術家,如與央美達成合作,開設了潮流玩具選修課程,共同培養有潛力的設計人才。另外,每年在北京上海兩地舉辦的國際潮玩展,也是泡泡瑪特挖掘新人及作品,充實泡泡瑪特的IP庫的一個重要渠道。

這座現實版的《查理與巧克力工廠》,是以白色戀人點心和巧克力為主題的線下主題樂園兼工廠。在這個主題樂園里,可以學習巧克力歷史、參觀玩具博物館、品嘗現場制作的甜點自助餐、在體驗工作室親手制作小甜品,也可以在戶外的主題公園里觀看演出、逛紀念品商店、購物等。